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  • Helena Magalhães

Como ser singular no meio de ziliões de influenciadores. Versão de 2018


Em Abril de 2016 escrevia por aqui que o que faltava nos blogues em Portugal era a singularidade. Na altura já eu batia nesta tecla: não são os blogues que têm de se adaptar às marcas mas sim o contrário. E é por isso não acontecer que grande parte das publicidades no digital não têm interesse, o retorno é praticamente zero e o engagement inexistente: porque o leitor percebe que deixa de ler o blogger e passa a ler a marca.

E volvidos dois anos, quase ou nada mudou. Arrisco a dizer até que piorou. Porque há mais blogues, agora temos o conceito de influenciador e o mercado está muito mais disperso. Mas isto também é bom. Porque as marcas têm agora uma grande amostragem e podem assim segmentar o seu mercado e tornar a sua comunicação mais focada e personalizada. Mas continuam a não o fazer. E os blogues – numa ânsia de ter tudo, receber tudo, ganhar tudo, falar de tudo, aceitar tudo – são hoje cada vez mais catálogos, têm cada vez menos público, compram cada vez mais seguidores e isto é uma bola de neve que não acaba.

E como falam todos do mesmo… talvez esteja a ser injusta mas, tal como disse o Guilherme do Por Falar Noutra Coisa, grande parte dos influenciadores são apenas influenciados.


As marcas que vos fazem perder a singularidade

Tenho de falar do fenómeno Prozis. Não consigo embelezar – é mesmo dos fenómenos mais estúpidos das redes sociais portuguesas. Não sei onde é que alguém decidiu começar a vender a ideia de que comer tanta coisa altamente processada numa base diária fazia bem. E como é que de repente esta marca conseguiu evangelizar toda uma multidão a acreditar nestas tretas e, pior, a partilhá-las. A Prozis é pior que uma seita. E quando entramos no digital em que grande parte dos influenciadores não estuda as marcas, não pesquisa, não passa informação correcta e não se interessa muito por aquilo que está a falar desde que seja pago ou receba ofertas, esta evangelização é perigosa porque é partilhada por canais cuja audiência é, muitas vezes, de uma faixa etária muito jovem e que se deixa influenciar facilmente. A Prozis pode ser fantástica para os desportistas e pode ter produtos realmente bons. Mas tudo aquilo que é apregoado como hiper saudável nas redes sociais – como aveia em pó com sabor a não sei o quê – está longe de ter os benefícios que os influenciadores apregoam.

Além da informação inflacionada, grande parte das publicidades da Prozis estão assentes neste conceito da vida bela de Instagram. É a tentativa de se vender um sonho. Sendo a marca a exigir ou os influenciadores a querer passar uma mensagem de beleza e corpo perfeito, acaba por tornar-se tudo um catálogo. Hey, olhem para mim com o meu corpo fantástico, nesta pose sensual a comer uma manteiga de amendoim cheia de conservantes mas que, acreditem, vai fazer com que vocês também tenham este corpo.

Mas isto não deixa de ser a falsa vida do Instagram. E a informação está tão massificada que a Prozis já se tornou uma chacota. Cada vez que vejo alguém a falar da Prozis, já reviro os olhos e passo logo à frente. Ou deixo mesmo de seguir. Então para todos vocês, influenciadores, que aceitam as propostas desta marca e os descontos e a % em vendas porque querem muito associar-se a uma marca que tanta gente fixe tem: o que é que estão realmente a ganhar? O que é que de novo estão a dar à vossa audiência se estão a falar de uma marca que já está tããããão exaustivamente partilhada?

Saber dizer que não. E não, não estou a falar do meu livro

Este é exactamente o próximo ponto a focar: singularidade. As redes sociais – e o Instagram em particular – tornaram-se numa feira de vaidades da qual andamos todos cada vez mais cansados, certo? E uma das coisas que me apercebo é que a maioria do público de muitos ditos influenciadores são outros ditos influenciadores. Não é o público comum ou, falando de forma comercial, não é o consumidor. Assim, os influenciadores não estão a influenciar ninguém porque a sua audiência são outras pessoas que procuram influenciar e não consumir essa informação.

E o que é que acontece quando falamos da mesma coisa que toda a gente anda a falar? Não estamos a influenciar nem estamos a ser singulares. Estamos apenas a cansar o público. E sem público não há mais nada. Bye, bye profissão de influencer digital. Todos nós que trabalhamos em digital deveríamos ter uma única preocupação ou um único foco: criar conteúdos. Ou entreter a nossa audiência, vá. É por isso que estou constantemente a dizer o mesmo: façam uma boa triagem daquilo a que se associam. Porque nem todo o dinheiro é bom dinheiro. Ou nem tudo aquilo que as marcas vos mandam é relevante para a vossa narrativa digital. E se ela deixa de ser interessante, vão perder aquilo que mais deveriam alimentar, cuidar, mimar e apaparicar – a audiência.

Alguns dos supostos blogues ou Instagram mais – sei lá como é que o devo chamar – famosos, já não são nada a não ser canais de televendas. Talvez agora se possa chamar de “digitóvendas”. Não têm ali nada de relevante ou interessante a não ser marcas, marcas, marcas. A própria narrativa digital perdeu-se. Mas muitos destes blogues já são antigos, já têm um público mais ou menos fiel, entendem? Vão perdendo muita audiência e duvido que ganhem nova. Mas a que se mantém é suficiente para alimentar a coisa e garantir marcas.

O mesmo não acontece com esta nova geração de bloggers ou influenciadores que já chegou numa fase em que o digital está totalmente saturado e o público procura cada vez mais coisas novas. Assim, vocês que procuram criar uma audiência fiel não podem comportar-se da mesma forma que os da “velha guarda” e tornar-se papa-marcas. A vossa audiência tem de ser conquistada. E isto não vai acontecer numa identidade virtual igual a tantas outras.

A conclusão? É preciso saber dizer que não. Porque nem todas as marcas são interessantes para vocês. Nem todo o dinheiro é, como já disse, bom dinheiro. Se eu dissesse que sim a tudo o que me propõem, provavelmente não estariam aqui a ler-me. Porque eu já me teria transformado num catálogo de marcas sem grande sentido.


A singularidade é uma das coisas mais raras no digital mas é, hoje em dia, aquilo que o público mais procura.

Claro que perco dinheiro que me daria muito jeito porque também tenho contas para pagar, mas posso dizer sem qualquer falsa modéstia que vou tendo um crescimento gradual interessante. Talvez porque tenho uma linha bem traçada daquilo que quero para a minha narrativa digital. E é ter conteúdos sempre originais, diferentes, pessoais, que tragam algo de novo, nem que seja uma outra visão sobre qualquer coisa e, acima de tudo, que proporcionem entretenimento, informação, comunicação, afinidade, sei lá…

Ah mas eu só falo de marcas que gosto e uso, dizem os influenciadores. Certo. Mas qual é que é o sentido prático disso? Não comemos todos queijo? Não usamos todos detergentes para lavar a roupa? E champôs para lavar o cabelo? E soutiens? E relógios? E não bebemos todos sumos? E vinho? E água? E iogurtes? E não gostamos todos de maquilhagem? E cremes?

Essa não pode ser a desculpa para se estar a falar de um produto que mais duzentos influenciadores estão a falar. Porque é apenas isso – uma desculpa para o facto de serem mais uma pessoa a fazer mais do mesmo.

No outro dia, uma marca de jóias portuguesa contactou-me com uma proposta de Instagram. Eu até achei alguma piada porque gosto de apoiar projectos portugueses e, depois de ajustar as ideias deles às minhas, chegámos a um consenso. Eu aceitei fazer sem qualquer valor monetário por ser uma marca portuguesa e porque me tinham dito que estavam a falar com pessoas particulares que iam de encontro à filosofia da marca. Fixe. Escolhi uma série de peças de que gostava e comecei a planear as coisas.

O que é que aconteceu? De repente, começo a ver meio Instagram a falar das mesmas jóias. De dia para dia, mais e mais influenciadoras partilhavam fotografias com a marca. Eu fiquei maluca. Apetecia-me devolver tudo e cancelar toda a proposta porque jamais me iria associar a uma marca que, no mesmo mês, se associou a mil e uma miúdas no Instagram. Senti-me enganada e, de certa forma, induzida em erro. Mas mantive a minha palavra, fiz o que tinha a fazer e, enfim, atirei com tudo para trás das costas. A culpa não foi da marca – eles apenas querem comunicar e aumentar as suas vendas como qualquer outra marca. A culpa foi minha por não me ter apercebido que era isso que iria acontecer.

Criar conteúdos VS replicar conteúdos

Há uns tempos perguntavam-me como ter ideias para posts no blogue. A minha resposta foi: não sei. Cada pessoa é que tem de saber sobre o que gosta de escrever. E tem tudo de ser muito genuíno e espontâneo. E essa pessoa questionava-me se não tinha de esperar para saber o que as marcas estavam a comunicar.

Céus! Não. Mas vocês são criadores de conteúdos ou são catálogos? Eu escrevo sobre o que me apetece e não sobre o que me mandam. E aqui o problema é triste mas muito simples: os influenciadores não se querem por a jeito das marcas deixarem de lhes enviar tudo. Porque – oh meu Deus! – isso seria o terror. Querem ter tudo, receber tudo, estar em todos os eventos, serem convidados para tudo e, portanto, falam de tudo.

Daí que muitas vezes me questiono: para quem falam os influenciadores? Para o público ou para as marcas? Porque grande parte do conteúdo só tem interesse para as marcas.

Se ao invés de perderem tanto tempo a filmar e a mostrar aquilo que recebem em #unboxings tolos, tentarem criar conteúdos, histórias e narrativas interessantes, só por aí já vão estar a fazer a diferença. Esta semana vi uma fotografia de alguém que tinha partilhado o telemóvel Samsung que tinha recebido e agradecia à marca a oferta. A fotografia nem sequer tinha comentários. Porque isso não cria engagement. Ninguém quer ir a correr comprar um telemóvel Samsung porque a marca o ofereceu a um influenciador. Pelo contrário, se ele tivesse feito uma galeria com fotografias giras tiradas com o telemóvel ou tivesse falado de alguma funcionalidade qualquer útil, talvez a Samsung tivesse “roubado” alguns clientes à Apple. Talvez eu, que estou farta de iPhones.

E depois há quem, numa ânsia de não perder nada, caia no ridículo. Como falar de detergentes da roupa, de queijos, de collants para a circulação das pernas, de sprays que tiram o mau cheiro da sanita. Ou ser vegan mas fazer publicidade a iogurtes. Ou num dia estar a falar de uma marca natural e no outro da nova vaselina que é basicamente uma gosma do petróleo. Ou hoje adorarem o Ikea, amanhã a Conforama e depois a La Redoute e por acaso o El Corte Inglés também quer pagar, por isso bora lá. Com um pouquinho de sorte também lá cai o De Borla. É o vale tudo. E isto tudo destrói a narrativa digital. Deixam de ser criadores de conteúdos e tornam-se meramente catálogos de compras.

Já não sei de quem é a culpa. Se dos influenciadores, se das marcas. Porque se as marcas pensassem realmente a fundo naquilo que estão a fazer, não se associavam a todos estes influenciadores papa-marcas que falam de tudo e mais alguma coisa. Ainda esta semana estava a ver o Instagram de uma blogger/mãe e ela, no espaço de dois ou três meses, falava de quatro marcas de protetores solares diferentes. E isto faz algum sentido?

Os influenciadores têm mais poder do que as marcas porque supostamente contam histórias reais e, como tal, influenciam pela empatia, pela afinidade. É a nova era da publicidade onde se vende através de pessoas comuns e não de celebridades. São os reality-shows da publicidade. Mas só influencia quem cria uma relação com as marcas.


A saturação digital em Portugal

Estas campanhas manhosas no Instagram transformaram a forma de se comunicar nas redes sociais. E não lhes tiro esse mérito. Mas também aceleraram o cansaço digital em Portugal porque somos um mercado muito pequeno que se massifica muito rapidamente. E ao focar a sua forma de vender na imagem e não na informação, a publicidade de Instagram tornou-se meio palerma. É por isso que todas estas influenciadoras se fotografam com champôs na mala, ampolas para a queda do cabelo no brunch ou águas micelares na praia. Porque o conteúdo é passado num registo de dia-a-dia que pode funcionar a beber sumos ou leite no jardim mas, no caso da beleza, não.

Mas o problema não é só a informação ser tonta: estas campanhas estão assentes num modelo errado – são pagas por audiência e não por conteúdo. Directa ou indirectamente, estas campanhas incentivam esta nova geração de influenciadores a comprar seguidores e likes falsos para, assim, receberem mais dinheiro e terem acesso a mais marcas. Basta entrar nos likes de grande parte destes “influenciadores” para ver centenas de likes e seguidores árabes. É triste e, comercialmente falando, errado.

Nenhuma marca vende mais por estar em 50 influenciadores ao mesmo tempo no mesmo dia. Os mesmos que, na semana seguinte, estão a falar de outra marca concorrente.

E então? Então que chegamos às marcas.

Marcas, que tal comunicarem um pouquinho melhor?

Isto significa: fazerem a vossa parte. Estudarem as pessoas a que se associam. Números hoje não significam nada. E bom conteúdo tem de ser comercialmente valorizado. Os influenciadores, ao contrário das revistas ou da televisão, contam histórias e vendem pela autenticidade. Então, não podem trabalhar o digital da mesma forma que trabalham os outros meios.

Ou seja, as marcas vão às revistas e aos canais de televisão mais conhecidos. Mas no digital não podem ir às pessoas que estão em todo o lado, por assim dizer. Um influenciador que hoje usa o vosso produto mas, no mês seguinte, está a falar do vosso concorrente, está a vender banha da cobra e não vos vai trazer retorno. Porque o consumidor hoje procura conteúdos genuínos. Procura pessoas com as quais se identificar. E procura influenciadores em que possa confiar.

Influenciadores com 100 mil seguidores mas fotografias que não passam dos mil likes e meia dúzia de comentários são… isso mesmo, falsos. Influenciadores só com comentários ingleses não têm uma audiência internacional, estão a usar app de troca de comentários. Influenciadores que fazem #unboxing de tudo aquilo que recebem estão a comunicar apenas para outros influenciadores e para as marcas. Não para o consumidor. Influenciadores que contactam marcas a questionar porque não foram convidados para isto ou para aquilo fazem o mesmo com todas. Não estão assim tão interessados na vossa marca mas sim em mostrar que estão em todo o lado e que recebem tudo.

Resumindo e concluindo, o digital é o futuro da publicidade. Bom para mim também que pretendo cá andar por muito mais tempo. Mas só vai sobreviver quem conseguir criar uma narrativa original, autêntica, verdadeira e bem estruturada a longo prazo. Dizerem que não a uma marca não vai fazer com que sejam excluídos. Vai começar a segmentar a vossa comunicação, a tornar-vos exclusivos.

Eu gosto de muitos influenciadores, gosto de ver as suas fotografias, tiro ideias de algumas coisas, até compro outras. Mas isso não significa que tenha de fazer tudo o que eles fazem e tornar-me numa cópia.

Ser singular é isto – perceber onde é que estão os meus pontos fortes e onde é que me posso diferenciar. É assim que vocês também vão conseguir criar a vossa própria marca. Ao serem vocês próprios. E ao fidelizarem os vossos leitores.

Em 2020 já este mercado estará novamente diferente. Se calhar, nessa altura, volto a falar sobre isto 🙂

#LOVEampLIFE